Letos slaví italská módní dynastie Versace padesáté narozeniny. Její zakladatel Gianni Versace by měl 2. prosince osmdesátiny. Jenže v roce 1997 byl před svým domem zastřelen. Vedení firmy převzala jeho sestra Donatella. Ale ta není jedinou ženou, která hraje v příběhu značky výraznou roli. Versace je totiž více než třicet let pod dohledem ikonické Medúzy.
Jsou loga, ve kterých je obsažen název značky. A pak jsou ta, která konkrétní pojmenování nepotřebují. Zlatá mušle, jablko, písmeno C… a Medúza. Stačí jen na vteřinu zahlédnout oválnou tvář, vlnité vlasy připomínající hady, kolem hlavy řecký ornament a nemůže být pochyb o tom, že jste právě objevili Versace. Je to možná jeden z nejodvážnějších symbolů, jaký kdy módní dům použil.
Když Versace hledal symbol své značky, nepotřeboval další hezký obrázek. Potřeboval tvář, která se nedá přehlédnout. Možná právě proto nakonec zvolil Medúzu, která je v řecké mytologii jednou ze tří Gorgon. Její vlasy tvoří hadi a má smrtící pohled. Hrdina Perseus ji nakonec zabije tím, že se jí nedívá přímo do očí, ale použije odraz v lesklém štítu. Versace si ale z celého příběhu vybral hlavně fascinaci. „Medusa means seduction… a dangerous attraction,“ vysvětloval módní návrhář. Nebezpečná přitažlivost. Dvě slova, která by klidně mohla stát pod logem, protože přesně tak působí i jeho móda, která nikdy nebyla určena ženě, jež chce splynout s davem.
Když se kolem roku 1993 Medúza definitivně stala charakteristickým symbolem domu Versace, nebyla umístěna jen tak do prázdného kruhu. Dostala totiž řecký klíč, takzvaný meandr. Tento ornament se později stal jedním z dalších poznávacích znaků Versaceho. Medúza tak sedí uprostřed něčeho, co vypadá jako starověká mince, štít nebo fragment chrámu. Jenže Versace ji nevnímá jako archeologický nález, on ji nechává vystoupit z historie do současnosti.
Gianni miloval přepych renesance, dramatičnost baroka, byzantské zlato i teatrální dekorativnost. Dokázal je spojovat způsobem, který by historik umění možná označil za drzý, ale módní svět si ho zamiloval. Zlato, černá, červená, hluboký výstřih, mozaiky, sloupy, andělé, kříže, ornamenty a mytologická zvířata. Všechno mohlo být pospolu v jednom modelu. Baroko se mohlo potkat s punkem, antika s latexem a řecká bohyně s hollywoodskou hvězdou. A právě proto Medúza funguje tak dobře. Je dost stará na to, aby působila jako symbol moci, a dost výrazná na to, aby vypadala skvěle na kabelce, sponě, botě, šperku i v obrovské reklamní kampani. Versace z ní tak udělal nejen logo, ale artefakt.
Gianni Versace pochopil něco, co dnes považujeme za samozřejmé – móda potřebuje své bohy. Ti ale nemohou být schovaní v muzeích, musejí se objevovat ve světle ramp, na pódiích, ve filmech, na večírcích, a především na červených kobercích. Inovativní Versace spojil módu s celebritami způsobem, který v osmdesátých a devadesátých letech neměl obdoby. Slavné modelky se měnily v supermodelky, herečky v módní ikony a zpěvačky v moderní bohyně. A Medúza se mezi nimi cítila jako doma. Stačí si vzpomenout na Elizabeth Hurley a slavné černé šaty se zlatými zavíracími špendlíky z roku 1994, nebo na Jennifer Lopez na Grammy v roce 2000, kdy oblékla zelené, hluboce dekoltované šaty Versace s tropickým potiskem. Fotografové šíleli, šílel i celý internet, a Google dokonce později uváděl obrovský zájem o fotografie šatů jako jednu z inspirací pro vznik Google Images. Versace uměl vytvořit šaty, které nechtěly ženu schovat. Chtěly ji zviditelnit, což se povedlo. Medúza v tu chvíli nepotřebovala být na šatech. Byla součástí wow efektu, kdy žena ve Versace dokáže ohromit okolí, lidé zírají a z oblečení se stává jedinečná událost.
Versaceho svět postupně vytvořil vlastní pantheon. Na jeho přehlídkách se objevovaly Naomi Campbell, Cindy Crawford, Claudia Schiffer a další supermodelky, které Gianni pomohl proměnit v celebrity. Potom nastoupila další generace: Madonna, Beyoncé, Lady Gaga, Dua Lipa a Kim Kardashian. Ženy, které nejsou jen slavné, ale jsou obrazem samy sebe. A to je důležité, Medúza je totiž také obraz. Její síla spočívá v pohledu a v tom, co způsobí tomu, kdo se na ni dívá. Stejný mechanismus používá celebrity kultura. Celebrita se objeví, fotoaparáty a kamery jedou naplno, miliony lidí se dívají a z ženy se stává ikona. Proto je Versaceho logo tak přirozeně spojeno s hvězdami. Medúza a celebrity mluví stejným jazykem – jazykem fascinace.
V módě je padesát let téměř věčnost. Trendy mizejí nebo se vracejí v různých obměnách. Siluety se mění, loga se zjednodušují. To, co bylo kdysi odvážné, se stane kýčem, a potom se po dvaceti letech vrátí jako vintage. Medúza ale zůstává. Proč? Protože je okamžitě čitelná. Nemusíte znát historii Versace. Nemusíte vědět, kdo byl Gianni, ani nemusíte znát řeckou mytologii. Stačí jediný pohled, a víte.
PROČ VERSACE LOGO FUNGUJE?
Má tvář. Lidský obličej si zapamatujeme rychleji než abstraktní znak.
Má příběh. Není to náhodný symbol. Nese s sebou tisíce let mytologie.
Je krásná i děsivá. Právě tento rozpor je pro luxusní značku mimořádně silný.
Dá se proměňovat. Může být jemná, zlatá, černá, obrovská i minimalistická – a stále je to ona.
Nepotřebuje překlad. V Paříži, Miláně, New Yorku i Tokiu stačí jediný pohled a jméno Versace není třeba vyslovovat.
reklama
